元气森林“伪日货”营销范本背后国货何时重塑自信

“我竟然连奶茶都抢不到了!”3月8日当天,颜依依(化名)看了一整晚李佳琦的直播,但最想抢的奶茶却刷新了一晚上都买不到。

直播结束后,颜依依一边和朋友吐槽,一边在微博上四处留言“姐妹,出吗?”她自己也没弄清楚,怎么突然会因为一瓶奶茶这么“疯魔”。

不过锌刻度通过启信宝查看该公司信息发现,元气森林隶属于元气森林(北京)食品科技集团有限公司,企业地址和登记机关均在北京,并非日本品牌。有消费者在社交平台上评价:“主打日系风格也就算了,但就这一个点拼命宣传,实在是一股山寨气息扑面而来。”

他表示,随着比赛临近,很多事情要着手准备。必须开始加强安保,注重食物,奥林匹克村和酒店的安全。媒体人士将在那里建立他们的工作室。

另外,知乎上还有用户表示,“我在日本住了快十年,从没听过有元气森林这款饮料,而且它从名字到宣传标语都不像那么回事。”该用户提到,在日语中,森林使用得极少,所以品牌名字如果是“元気の森”可能还更像样。而瓶身宣传的“0糖、0脂”的正确表达应该是“糖質0、脂質0”。

2019年双十一,元气森林在全网销量中排名第二,仅次于维他奶。同时打败了可口可乐、百事可乐这两大碳酸饮料巨头,以及此前红极一时的巴黎水。显然,主打健康的“快乐肥宅水”抓住了Z世代们的心。

无糖加洋品牌的卖点是第一步,在线下切入全家、便利蜂等消费者主要是年轻人群的连锁便利店,是迅速在“善变”的z世代心中留下印记的第二步。而拥有了基础消费者和销量之后,不能忽视的就是在线上渠道的运营。

“所有女生,乳茶来喽!”李佳琦的最后一场“3.8节”直播活动,仍然是以零食产品开头。放在第五款上新的元气森林乳茶,在还没有正式上架开售的时候,李佳琦就看着不断刷新的弹幕说:“我感觉今天准备的货肯定不够,但这15万份我们已经囤了一两个月了。”

这场直播下,被李佳琦卖出15万份,登上微博热搜榜的奶茶品牌,不是喜茶、奈雪的茶这些耳熟能详的新茶饮巨头,而是生来就带有互联网基因的元气森林。

但锌刻度从不少消费者口中得知,这种操作手法其实已经让他们有所不满:“为什么好好的国货不能有自信呢?假洋品牌更令人尴尬好吗?”

营销之外,国货需要重塑自信

例如赞助节目,《人生一串》、《生活如沸》以及在金鸡百花电影节上亮相,以及与费启明、魏大勋等人气偶像的合作,更是这套组合拳的重要看点。

加上此前无糖饮料中采用的阿斯巴甜屡屡受到致癌质疑,因此赤藓糖醇这种代糖成分开始登上舞台。也正因此,采用这种成分的元气森林自然冠上了“健康饮料”的名头。

庞德在美联社的专访中说:“在那段时间及其前后,人们将不得不问:‘疫情是否受到足够的控制,我们是否有信心去东京?’”

此前,由于新冠肺炎疫情的爆发,外界曾质疑将在7月24日开幕的东京奥运会能否如期举行。2月6日,日本首相安倍晋三在国会曾表示,疫情并不会对东京奥运会及残奥会的举办产生影响。东京奥委会也曾确认,奥运会不会取消。

实际上,早在李佳琦直播销售元气森林乳茶之前,这款产品就频繁出现在各大平台的KOL文案、视频当中。尤其在疫情期间,线下奶茶店处于休业状态,元气森林更是借由看KOL们的推荐收割了一批流量。

与此前的产品相同,元气森林营销的着重点仍然在于“无糖”。曾经,可口可乐和百事可乐分别推出过“零度”和“极度”无糖可乐,也是为了抓住那批对肥胖恐惧,但又热衷于碳酸饮料的人群。元气森林瞄准的,仍然是这群受众。

回顾元气森林过去的四年,新消费的改变、国货的崛起、便利店的发展都给它的成长吹来了春风。加之使用赤藓糖醇和三氯蔗糖来研发无糖饮料,搭配日系清新风格的包装,元气森林很快就成了便利店中的畅销品。

报道称,日本政府当初打算从2022年起,每三年延长一岁,于2034年全面完成将国家公务员退休年龄延长至65岁的计划,不过,当局后来认为,“为了防止经验丰富的职员退休,希望能更早地实现这一计划”。

而他们的共同点有一个,就是先用“洋品牌”造出声势,待用户习惯基本稳定,再拿出国货姿态博好感。熟悉的套路不断复制、衍生,造就了一代又一代的网红产品。

“0糖、0脂肪、0卡路里”贯穿在元气森林的每一款产品中,而切入气泡水、奶茶这样的细分领域,也是因为这两个领域原本就十分火爆。喝奶茶一定要无糖或三分糖来麻痹自己的那群“猪猪女孩”,也是元气森林瞄准的对象。

“也许这样的做法是故意的,商家真正的目的不是做成日货,而是做成能让消费者误以为是日货的产品,这也算是错位营销的另一种思维方式吧。”一位互联网观察人士对锌刻度表示。

因此,在最初一段时间,与元气森林相连的关键词就是“元气森林是日本的吗?”

对于一家企业来说,好的产品就是最好的竞争力,营销洋品牌有时可能适得其反。打着国外品牌旗号进行宣传的国货,元气森林不是第一个,但希望是最后一个。

精彩的成绩单背后,自然离不开营销的作用。作为当下最火的网红产品之一,元气森林的营销游戏更是值得挖掘一番。

果不其然,李佳琦甚至没有花费什么力气,15万份就被一抢而空。之后不断有粉丝发送弹幕哭诉没能抢到货的心情。而很快,元气森林乳茶就登上了当天晚上微博的热搜榜。

从包装设计上就不难看出,元气森林采用了日语“気”,而非中文“气”,以及“果の每日茶”这样的日语表述。再加上瓶身背后写着“日本国 株式会社 元気森林 监制”的字样,如果不进行一番查看,第一眼想必会默认这是一款日本产品。

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日本政府人事院在2019年8月向日本国会和内阁提出,希望将国家公务员的退休年龄阶段性地延长至65岁。

的确,尽管近两年“新国潮势力”在不断崛起,但国货们的自信却仍显匮乏。不论是在包装上与国外品牌雷同,还是在产品内核上的相似,从零食、饮品到彩妆、护肤几乎无一幸免。如何做出真正的原创,又或者说,在拥有原创的基础上,国货如何重塑自信,或许是当下企业们的一大难题。

除了定位之外,元气森林的又一营销重点在于当初“伪日货”的形象。

元气森林并不是第一个“伪日货”的真国货,曾经备受山寨质疑,如今却在全球开出3600多家店的名创优品也是代表之一。

诞生不到4年,估值40亿,因此元气森林被不少人称为黑马。不过在成绩背后,关于“真国货伪日系”、营销过头的吐槽声也不绝于耳,有人开始疑惑“高估值真的代表高品质吗?”

然而,截至当地时间25日22时,日本新型冠状病毒感染确诊总数上升至861例。随着疫情不断扩大,事态或出现变化。

他还表示,如果国际奥委会决定,东京奥运会不能如期举行,那“很可能会取消”。

尽管无糖的卖点让许多人移不开眼,但也有人说:“不知道为什么,每次喝完都有一种舌头被甜味剂染过的感觉,久久不散。”,还有人认为“不管怎么样,喝饮料哪里有完全不会胖的。”和啤酒加枸杞一样,碳酸饮料加无糖成分,可能也是当代年轻人硬核养生的一针麻醉剂。

庞德估计,决定东京奥运会命运的时间范围是两个月或三个月,这意味着可以推迟到五月下旬再做决定。

当Z时代逐渐成为消费主力军,如元气森林这样的产品才走了出来。或许可以说,未来的商战中,得Z世代者,得天下。